Cómo un Dachshund digital se convirtió en una mascota de marca

El patrimonio de una empresa suele ser una incubadora fiable para sus mascotas. Cuando Borden trató de convencer a los consumidores de que la leche pasteurizada era segura para beber en la década de 1930, por ejemplo, la cara de vaca sonriente de Elsie se vendió. Y el Coronel Sanders de KFC (ya sabes, ¿el anciano sonriente con anteojos y perilla blanca?) es una caricatura del verdadero Coronel. Harland Sanders, quien fundó la empresa en 1930.

Por su parte, sin embargo, el fabricante de automóviles de lujo Mercedes-Benz nunca ha tenido realmente una mascota, al menos hasta la semana pasada.

A la vista en el Consumer Electronics Show en Las Vegas se destacó literalmente: un perro salchicha de 8.2 pies de altura (está hecho de espuma) en el stand de Mercedes-Benz. Resulta que este perro es más que una forma de llamar la atención de los 115,000 asistentes al espectáculo: este perro parece ser la nueva cara de Mercedes. O tal vez el viejo; como es el caso de muchas mascotas, las raíces del personaje se remontan a décadas.

El nombre del perro salchicha es Superdackel. Es una versión digital contemporánea del Wackeldackel, un perro salchicha popular que apareció por primera vez en Alemania a principios de la década de 1970. (Más sobre eso más adelante). Superdackel protagoniza un video que se lanzó durante el CES. Pero Mercedes dice que el corto es solo el debut del perro, y los compradores pueden esperar ver más de él, en diferentes formas, en 2023.

“Con esta asociación, estamos trayendo el Wackeldackel al mundo digital y, en solo unas pocas semanas, a nuestros autos”, dijo un portavoz de Mercedes a Adweek. Por ahora, “queremos comenzar con la estatua XXL de 8.2 pies de Superdackel en el stand de CES”.

Mercedes en el camino se encuentra con Disney en crack

La asociación antes mencionada es con Superplastic, una empresa fundada en 2018 por el diseñador Paul Budnitz. Superplastic crea “celebridades e influenciadores sintéticos”: animales antropomórficos que son divertidos, aventureros y un poco dementes. Las criaturas aparecen en varias plataformas: video, NFT, figuras de vinilo y ropa.

Las dos grandes estrellas de Superplastic son Guggimon y Janky, un conejo y un gato (creemos) cuya arrogancia errática y sonrisa maníaca sugieren cómo se vería Mickey Mouse si viniera de un rudo que es parte de la ciudad. El propio Budnitz describe a sus personajes como “Disney on Crack”.

Descarte el concepto si quiere, pero Gucci, Fortnite, Christie’s y la banda virtual Gorillaz han colaborado con Superplastic en los últimos dos años. Mercedes-Benz es la última gran marca de consumo en registrarse.

El cabezón está recibiendo un cambio de imagen digital

Volvamos a Superdackel, entonces. Descrito como un “cachorro moderno” que usa tenis amarillos y una camisa de franela, el perro salchicha también muestra dientes de oro y un colgante de estrella Mercedes que cuelga de una cadena de cuerda. En el video debut titulado “Roadtripz”, Superdackel acompaña a Janky y Guggimon cuando ingresan a una sala de exhibición de automóviles por la noche, “toman prestado” un Mercedes y luego ruedan ruedas por las calles de Nueva York.

El video también describe un cambio importante. En los primeros segundos, el espectador ve un perro salchicha cabezón. Es un Wackledackel, un acrónimo de wackeln (“tambaleo”) y perro tejonero, que en alemán significa dachshund. La referencia puede pasar desapercibida para el público estadounidense, pero los Wackledackels, muñecos cabezones peludos que se sientan en los tableros de los automóviles y asienten cada vez que el automóvil golpea un bache, estaban de moda entre los automovilistas alemanes a principios de la década de 1970. .

En Estados Unidos, los consumidores suelen asociar los muñecos cabezones con las Grandes Ligas de Béisbol, habiéndolos usado como premios desde la década de 1960. (Durante una pandemia, un cabezón del Dr. Fauci es imprescindible). Pero los juguetes se remontan a más de un siglo, y se originaron en Alemania. (Resulta que el fundador de Superplastic, Budnitz, una vez condujo un Mercedes 230CE y tenía el perro salchicha bobblehead requerido en su tablero).

Y así, Wackledackel, que se transforma en el Superdackle astuto y deslumbrante después de robar un automóvil con Guggimon y Janky, es un guiño deliberado, aunque un poco extraño, a la herencia de Mercedes-Benz.

Sirve para mercedes?

Pero un corto de 90 segundos con allanamiento de morada, hurto de automóviles y peligro imprudente: ¿cómo debería beneficiar ese tema a una de las marcas automotrices más reverenciadas y respetadas del mundo?

Mercedes-Benz no entra en demasiados detalles sobre ese punto. Pero en una declaración preparada, la vicepresidenta de marketing, Bettina Fetzer, explicó que los personajes de Superplastic, aventureros, temperamentales y obviamente jóvenes, le dan a Mercedes la entrada a “géneros que podrían considerarse poco convencionales para nuestra marca”.

El objetivo, agregó, es “desafiar las expectativas e interactuar con pioneros culturales y nuevas audiencias”.

Desafiar las expectativas es lo de menos de lo que hace este trabajo creativo, pero ¿tiene sentido?

Ronnie Goodstein, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown, no es fanático de la estrategia. Si bien es lógico que una gran marca atraiga a audiencias más jóvenes o diferentes grupos demográficos, Goodstein cree que este enfoque creativo es demasiado severo.

“Es como convertir a Mercedes-Benz en una marca de hip hop/gangsta, que no lo es”, dijo.

Goodstein agregó que las marcas deben saber que, cuando se trata de su lugar en la cultura popular, la gerencia no está realmente a cargo.

“No creo que puedas poner tu marca en un mercado, un mercado usa tu marca”, dice. “El consumidor es dueño de la marca. Y tienes que darle libertad al consumidor en tu marca. Puedes manejar las cosas, pero no las fuerzas”.

Pero este video solo marca el debut de Superdackel, y queda por ver cómo Mercedes lo desplegará en la carretera.

Fetzer se refiere al Superdackel como parte de la evolución más amplia de la marca Mercedes. En los últimos meses, la compañía ha anunciado varias tecnologías nuevas para sus vehículos, incluido el pago sin contacto en la bomba de combustible, una función “Tourguide” con voz digital que enseña “información interesante y entretenida” a lo largo de la carretera y un software que controla la distribución. de un millón de puntos de luz en cada faro.

Como el fabricante de automóviles está “reinventando y redefiniendo su marca y su vehículo para una era digital moderna”, dijo Fetzer, “¿por qué el icónico Wackeldackel no debería recibir también una actualización?”