Propietarios de Tesla en China furiosos por los recortes de precios: he aquí por qué las protestas se convirtieron en la respuesta

No importa qué idioma hable o qué parte del mundo llame hogar, una cosa es cierta: nadie quiere perderse una buena oferta.

Esto resultó especialmente cierto en China para los clientes existentes de Tesla, que estaban tan disgustados con los recortes de precios anunciados recientemente en los automóviles (descuentos que no obtuvieron cuando compraron sus automóviles) que organizaron protestas en todo el país durante varios días.

Reuters y otros medios informaron que cientos de propietarios de Tesla se reunieron en salas de exhibición y centros de entrega en Shanghái el sábado para expresar su enojo por los recortes masivos de precios en el Modelo 3 y el Modelo Y. Además, los videos publicados en las plataformas de redes sociales muestran protestas en otras ciudades chinas. como Chengdu, Henan, Wuxi, Hangzhou y Shenzhen. Estos dueños enojados de Tesla no renunciaron solo porque comenzó la semana laboral; aparentemente, decenas más protestaron el martes en un centro de entrega de Shanghái.

Pero según expertos académicos en la cultura comercial y de consumo china que hablaron el bordeeste tipo de protestas no solo son comunes, sino que también forman parte de una tendencia más amplia sobre el poder de las protestas en China, y contra quién o qué se puede protestar.

“Se trata más de la cultura política porque no tienen la oportunidad de expresar sus propias decisiones en tantas áreas diferentes”, dijo Angela Y. Lee, profesora de marketing y psicóloga del consumidor en la Escuela de Administración Kellogg de Northwestern University con investigación. Comportamiento del consumidor en China. “Es en el consumo donde realmente pueden unirse en una voz colectiva, lo que les da un sentido de identidad y un sentido de poder”.

Desde noviembre, personas de toda China han organizado protestas masivas sin precedentes contra los cierres agresivos del gobierno relacionados con el covid-19. A esas protestas, que no se han visto en décadas, se les atribuye haber ayudado a poner fin a esas políticas, incluso cuando el gobierno continúa monitoreando a los involucrados.

Lee dijo que, hasta hace poco, parecía poco probable que tales protestas antigubernamentales generalizadas ocurrieran en China, y mucho menos que tuvieran éxito. Pero las protestas contra entidades corporativas son inusuales y han sido una tendencia desde antes de que comenzara la pandemia.

Tesla anunció recortes de precios en el sedán Model 3 y el crossover Model Y el viernes (y en octubre antes de eso), mientras intenta compensar la disminución de la demanda en su mercado más importante. El debilitamiento de la demanda de Tesla en China se ha citado como una de las principales razones por las que el precio de sus acciones ha caído drásticamente, junto con la desaceleración de las fábricas como resultado de las severas restricciones de covid del país. A nivel mundial, Tesla entregó un 40 por ciento más de automóviles en 2022 que el año pasado, pero aún así no logró sus objetivos.

Los recortes de precios han sido significativos, hasta un 17 por ciento en algunos modelos, según los informes. Esto hace que los precios de Tesla estén más en línea con los vehículos eléctricos e híbridos que ofrece su principal rival en China, BYD, lo que lleva a algunos observadores a especular que podría estarse gestando una guerra de precios entre dos empresas.

La medida llevó a los actuales propietarios chinos de Tesla a acudir a las instalaciones del fabricante de automóviles en protesta, ya que temen el valor de sus propios automóviles y comienzan a creer que los automóviles que compran están sobrevalorados. Tesla dijo que no tiene planes de pagar dinero a los propietarios que compraron autos el año pasado.

“No he comido ni dormido”, dijo el dueño de un Tesla de Shanghai que solo dio su apellido, Feng. Reuters. También afirmó que los vendedores de Tesla lo presionaron para que comprara su Model 3 en diciembre alegando que los precios aumentarían en el nuevo año.

Pero los cambios de precios a menudo enfurecen a los consumidores chinos, especialmente cuando se ve afectado el valor a largo plazo de un activo como un automóvil o un apartamento, dijo Z. John Zhang, director del Centro Penn Wharton China en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.

“No creo que esto sea inusual en China”, dijo Zhang, citando ejemplos en los que los propietarios de viviendas han protestado airadamente por los recortes de precios ofrecidos a los nuevos compradores. “Ha habido muchos casos en los que los manifestantes han destruido las oficinas de ventas de algunos de los agentes inmobiliarios. En este país, cuando bajas el precio, la gente tiende a ser muy sensible al respecto.

De acuerdo, a diferencia de los clientes en los EE. UU. y Europa, donde los precios suben y las tácticas de venta de “cebo y cambio” se mantienen planas. La reacción violenta de las redes sociales contra las empresas estadounidenses es casi como la columna vertebral de las propias redes sociales. En el mundo de la automoción, BMW ha tenido problemas para responder a las principales críticas sobre su giro hacia el cobro de cuotas de suscripción por funciones como los asientos con calefacción. Y los fanáticos de Taylor Swift, furiosos por la reciente debacle de Ticketmaster/Eras Tour, iniciaron una investigación federal antimonopolio sobre la compañía y presentaron al menos dos demandas colectivas.

Pero esta ira por los precios de las materias primas no suele producir una protesta física real en Estados Unidos. No es así en China.

Como es el caso en otros lugares en 2023, las protestas en China contra las empresas a menudo se organizan en los canales de las redes sociales, donde la vigilancia del gobierno puede sofocar rápidamente las protestas políticas.

“El hecho de que no puedan protestar a voluntad aumenta la probabilidad de que protesten contra una empresa, no contra el gobierno ni contra ninguna otra cosa”, dijo Zhang. “Puedes imaginar que hay una cierta energía que llega aquí”.

Zhang dijo que podría haber un mayor nivel de ira en China porque Tesla es vista como una marca premium que vale una gran inversión por parte de los propietarios que esperan que mantenga su valor. “No es como comprar una bolsa de papas fritas”, dijo.

Lee dijo que el clima político de vigilancia, miedo y opresión del país podría llevar a más personas a salir a las calles debido a los bienes que compran y consumen. “Creo que es una consecuencia de la represión política que la gente está experimentando”, dijo Lee. “La gente está usando el consumo y apuntando a estas empresas extranjeras para demostrar que, ‘No, tenemos nuestra libertad. Tenemos nuestra propia forma de hacer las cosas’”.

Lee agregó que la presencia de Tesla en el país como una marca extranjera, además de una marca de lujo, puede haber aumentado la ira en torno a estas protestas. También pueden estar menos inclinados a protestar contra una empresa local debido a sus conexiones con el gobierno chino, dijo.

“Con las marcas de lujo, hemos visto esto en los últimos años, incluso antes de la pandemia”, dijo Lee. “Se sienten muy protectores de la cultura y el patrimonio chinos. Saldrán y boicotearán las marcas, y algunas nunca se recuperarán”, dijo, citando una famosa campaña publicitaria de Dolce & Gabbana en 2018 que perjudicó las ventas de la compañía de moda allí.

Además, hay lecciones que aprender aquí para Tesla y otros fabricantes de automóviles occidentales que buscan ingresar al enorme mercado de automóviles de China, dijo Zhang.

“Creo que Tesla necesita aprender a ser más sensible” a las necesidades del mercado, dijo Zhang. “[Tesla] probablemente quiera darles a las personas una razón por la que están bajando el precio”.

Los reembolsos o las ofertas de financiamiento podrían haber sido mejores, dijo Zhang.

“Todo lo que tiene que hacer es asegurarse de que su descuento en el precio sea temporal o se perciba como tal… será mejor que se asegure de prestar atención a las sensibilidades de sus propietarios anteriores”, dijo.