BLOG ¿Se estrellará y arderá Tesla?

Todos sabemos que el roadster de Tesla que Elon Musk lanzó al espacio en 2018 volverá a entrar en la atmósfera en algún momento y se estrellará y se quemará. Sin embargo, se estima que esto sucederá en millones de años, mientras que los inversores y la industria automotriz en general están más interesados ​​​​en lo que sucederá con Tesla como empresa en los próximos dos o tres años. Las últimas semanas han visto una serie de titulares que han provocado que el precio de las acciones de Tesla caiga 2/3 durante el último año. Si bien esa es una caída dramática, vale la pena señalar que, incluso con la valoración débil, Tesla todavía está capitalizado al doble de Toyota y casi cuatro veces más que el especialista chino en BEV BYD o el nuevo Porsche independiente, los cuales cuestan más de US $ 100. mil millones. Eso sugiere que, a pesar de las noticias recientes, los inversores aún otorgan una gran prima a Tesla y lo que representa.

Los titulares de las últimas semanas se relacionaron con recortes de precios, recortes de producción y caídas en las ventas en 2022 en comparación con la previsión. Ha habido mucha especulación de que Tesla ahora está sufriendo una avalancha de nuevos productos BEV de fabricantes establecidos y recién llegados chinos. Algunos culpan al cambio de enfoque de Elon Musk de Tesla a Twitter como un factor contribuyente, mientras que otros dicen (quizás con suerte) que este es el principio del fin, y que Tesla ahora será eliminado de la competencia que hicieron. no se ha enfrentado de manera significativa en los primeros diez años de vida de la empresa.

Sin duda, se enfrentan a una competencia más dura y eso solo empeorará a medida que aumenten las ofertas de poder de otros jugadores. Si bien hay evidencia que sugiere que todavía tiene el liderazgo tecnológico en algunos aspectos del tren motriz eléctrico, su supuesto liderazgo en la tecnología de conducción autónoma ha demostrado ser solo para los valientes, los tontos o los suicidas. Musk ha adoptado un enfoque más relajado que los altos ejecutivos típicos ante el riesgo de litigios por parte de los conductores o sus familiares que toman las afirmaciones sobre la funcionalidad prometida al pie de la letra. En el lado positivo, el éxito de Tesla se ha atribuido a una gestión más sencilla gracias a una oferta de productos muy limitada, pero el negocio ha sobrevivido durante unos meses con solo dos modelos renovados, el Model S y el Model X que acaban de regresar al mercado europeo. Mercedes ya tiene siete líneas únicas de productos EQ puramente eléctricos.

A pesar de la suspensión de la producción del Model S y X, Tesla aún logró ventas el año pasado de 1,37 millones de unidades, incluida la producción de las instalaciones recientemente agregadas en Berlín, Texas y Shanghái. Esto fue visto como una decepción ya que la compañía tenía un objetivo de 1,4 millones para lograr el crecimiento anual del 50% que esperaban. No estoy seguro de cuál fue la tasa de crecimiento de su empresa el año pasado, pero no muchos sueñan con un crecimiento orgánico anual del 50%, y mucho menos acercarse a lograrlo. Sin duda, una competencia más dura es una influencia exclusiva de Tesla en relación con su historia pasada, pero la mayoría de los mercados globales también atraviesan tiempos económicos profundamente inciertos y existen factores específicos de EE. UU. relacionados con el crédito fiscal federal, lo que significa que lo lógico es posponer la compra. de un BEV hasta 2023. En esas circunstancias, es probable que un 30,000 por encima del objetivo sea un éxito en lugar de un fracaso.

Los recortes de producción y de precios son un reflejo de estos desafíos, pero también de la realidad de operar un modelo de venta directa. Si no hay distribuidores e importadores independientes que actúen como amortiguadores, entonces la débil demanda de ventas solo se puede manejar reduciendo los precios como estímulo y/o recortando la producción. Puede que estos sean los titulares de las noticias de hoy en Tesla pero será un reto diario para los fabricantes pasar al modelo de agencia. Los recortes de producción obtienen más titulares que los aumentos de inventario de importadores o distribuidores para un fabricante tradicional basado en franquicias, pero son solo dos caras de la misma moneda. Lo que Tesla no manejó bien fue ajustar los precios de una manera más progresiva y sutil que tampoco acaparó los titulares. Bajo el modelo de franquicia, el soporte de precios se mantiene en segundo plano tanto como sea posible a través de la subvención de acuerdos financieros, por ejemplo, depósitos cero o tasas de interés subsidiadas. En el caso de Tesla, lanzaron ofertas de descuento en efectivo de US$7.500 y cambios de precios de titulares en China y Europa para ganar clientes. Esto obviamente causó mucho resentimiento entre los compradores recientes por el precio anterior y un ajuste inmediato al valor residual del auto usado. Tiene toda la pulcritud de uno de los tuits de Elon…

Mi opinión es que este no es el principio del fin para Tesla, sino una señal de que su entorno empresarial ha cambiado y ya no pueden asumir que habrá un cliente para cada automóvil. Tendrán que usar una estrategia de precios más dinámica, e incluso el famoso presupuesto de marketing de $0 puede verse presionado ya que las ambiciones se extienden más allá de la base de fanáticos de Tesla y los antiguos propietarios de Tesla como yo, que pueden sentirse más atraídos por los BEV de otras marcas. Tesla ha adaptado su modelo de distribución para pasar de los puntos de venta de los centros comerciales a una mayor cantidad de sitios de distribuidores más tradicionales, a menudo renombrados de los fabricantes existentes, pero también pueden considerar necesario tener una voz más fuerte en el mercado local y ICDP predice que pueden nombrar agentes para ejecutar algunos sitios en su nombre. Incluso si hubiera una caída dramática adicional en el precio de las acciones de Tesla, todavía no es un objetivo realista para otra adquisición de marca, e incluso con precios comprimidos y algo de presupuesto de marketing, no veo ningún indicador que sugiera que fracasará financieramente. , sobre todo porque se beneficiarán durante al menos otros dos o tres años de los ingresos de la venta de créditos de emisión a otras marcas que se encuentran en un punto anterior en su viaje eléctrico. Entonces, Tesla puede estar chamuscado, pero deben evitar un choque y cualquier quemadura sanará pronto.

Steve Young es director ejecutivo de ICDP

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